YouTube, TikTok, Buch oder Podcast? Wer Medienformate effektiv für sein eigenes Business nutzen möchte, muss zuerst die Gewohnheiten seiner Zielgruppe kennen. Wie sich die Mediennutzung zuletzt verändert hat und was das für Dich bedeutet, erfährst Du hier.
In der Zusammenarbeit mit meinen Kunden erlebe ich immer wieder eine große Unsicherheit bei der Auswahl von relevanten Medienkanälen für das eigene Business. Während einige von ihnen wahllos Facebook, Twitter, YouTube, TikTok, Instagram, Xing, LinkedIn, Pinterest, Audible und Spotify mit Inhalten bespielen möchten, fühlen sich andere von den schier endlosen Optionen der Selbstvermarktung überfordert und verzichten komplett auf alle Medienkanäle.
Beide Herangehensweisen kann ich nicht empfehlen. Werden zu viele Medienkanäle halbherzig genutzt, so entstehen früher oder später oft Profile, Seiten und Accounts, die ungepflegt und vernachlässigt aussehen. Werbung in eigener Sache ist das sicher nicht. Umgekehrt sollte natürlich auch nicht gänzlich auf Medien verzichtet werden, denn dann kann keine inhaltliche Positionierung und auch keine Sichtbarkeit für potenzielle Kunden stattfinden.
Wann immer ich mit meinen Kunden an einer Kommunikationsstrategie arbeite, versuche ich deshalb so viel wie möglich über die Mediennutzung ihrer Zielgruppe zu erfahren. Nur so können gezielt gute Inhalte produziert und auf den wirklich relevanten Medienkanälen publiziert werden.
Für Dich und Dein Business ist das nicht anders. Du hast keinen blassen Schimmer von der Mediennutzung Deiner Zielgruppe? Dann lies jetzt weiter und erfahre mehr!
Mediennutzung verstehen: Diese 7 Fakten sind für Dich relevant
In diesem Jahr sind mit dem Media Activity Guide 2022 und den ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2022 zwei sehr interessante Studien veröffentlicht worden, die Aufschluss über die Mediennutzung in Deutschland geben. Sie bilden die Grundlage für diesen Beitrag und sind am Ende auch noch einmal verlinkt. Legen wir also los!
Fakt #1: Die Mediennutzungsdauer sinkt
Laut beiden Studien ist die Mediennutzungsdauer im Vergleich zu 2021 gesunken. Von 420 Minuten pro Tag und einem Minus von neun Minuten im Vergleich zum Vorjahr geht die ZDF/ARD-Studie aus. Der Media Activity Guide, der übrigens von ProSiebenSat1 herausgebracht wird, will sogar eine Mediennutzungsdauer von 755 Minuten pro Tag erhoben haben. Das Minus im Vergleich zum Vorjahr betrage ganze 35 Minuten.
Hingewiesen wird aber auch darauf, dass die Mediennutzung in 2021 aufgrund der Corona-Pandemie ein unerwartetes Hoch erreicht habe, weshalb ein Minus in diesem Jahr keine große Überraschung sei. Das mit Abstand beliebteste Medium der Deutschen ist übrigens noch immer das Fernsehen. 214 Minuten (ZDF/ARD) bzw. 210 Minuten (ProSiebenSat1) der Mediennutzungsdauer pro Tag entfallen darauf.
Fakt #2: Die Lesedauer steigt
Während die Mediennutzungsdauer insgesamt sinkt, steigt die Lesedauer der Deutschen deutlich an. 70 Minuten pro Tag (ARD/ZDF) wird mit dem Lesen von Texten insgesamt verbracht. Während jedoch die Reichweite von Zeitungen und Zeitschriften weiter einbricht, erfreuen sich Bücher konstanter Beliebtheit bei den Menschen. Die Nutzungsdauer von Büchern in Print, als E-Book oder auf anderen Geräten beläuft sich auf 25 Minuten pro Tag (ProSiebenSat1).
„Die Reichweite liegt damit seit drei Jahren auf konstantem Niveau und ist zugleich die höchste im Printsegment“, heißt es weiter. Erstaunlich ist zudem, dass Bücher im Gegensatz zu Zeitungen und Zeitschriften auch vermehrt in digitaler Form genutzt werden. Beim Buch liege der Anteil von E-Readern und sonstigen elektronischen Devices bei inzwischen knapp
30 Prozent (ProSiebenSat1).
Fakt #3: Bewegtbildnutzung bei über 50-Jährigen am höchsten
Laut ARD/ZDF verbringen Menschen jenseits der 50 Jahre „knapp 250 Minuten täglich mit Bewegtbild, überwiegend mit linearem Fernsehen.“ ProSiebenSat1 kommt mit 270 Minuten auf ein ähnliches Ergebnis, eine Altersangabe fehlt allerdings. Ersterer Wert dürfte dennoch überraschen, da normalerweise insbesondere jungen Menschen ein hoher Konsum von Youtube, TV, Netflix und Co. nachgesagt wird. Und das auch nicht zu unrecht, wie die weiteren Ergebnisse zeigen.
Die Bewegtbildnutzungsdauer der 14- bis 29-Jährigen ist tatsächlich gestiegen. Sie „nähert sich mit aktuell 194 Minuten immer mehr dem Bevölkerungsdurchschnitt (214 Minuten) an. Davon profitieren nicht nur Streamingdienste und Social-Media-Plattformen, sondern auch die Fernsehsender: Pro Tag werden 38 Prozent der unter 30-Jährigen mit TV-Inhalten über die Mediatheken oder YouTube erreicht.“ (ARD/ZDF)
ProSiebenSat1 hebt besonders hervor, dass das TV noch immer mit Abstand das beliebteste Bewegtbildmedium ist. „Damit entfallen etwa drei Viertel (73 %) des Bewegtbildkonsums auf klassische und alternative TV-Nutzung. Bei 14- bis 49-Jährigen liegt der Anteil bei über der Hälfte (54%) und selbst in der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen immerhin noch bei einem Drittel (32%) der Videonutzung und damit auf dem gleichen Niveau wie Pay-VoD und kostenlose Onlinevideos.“
Fakt #4: Podcasts beim jungen Publikum beliebt
Eine immer größere Rolle bei der Mediennutzung spielen Podcasts. Insbesondere beim jungen Publikum werden sie von Jahr zu Jahr beliebter. „Knapp die Hälfte der 14- bis 29-Jährigen (49%) gehört mittlerweile zu den regelmäßigen Nutzern, fast jeder Fünfte (19%) von ihnen wird damit pro Tag erreicht.“ (ARD/ZDF)
Der weiteste Nutzerkreis von Podcasts sei in den letzten vier Jahren von 24 auf 37 Prozent gestiegen (ProSiebenSat1). „Die Verweildauer der User nimmt stetig zu. Die durchschnittliche Hördauer pro Nutzungstag und Person liegt mit 51 Minuten deutlich höher als noch vor zwei Jahren“, heißt es weiter. Wiederspiegeln würde diese Entwicklung zudem, dass Streamingdienste wie Spotify längst nicht mehr nur in Musik, sondern eben auch in Podcasts investieren würden.
Fakt #5: Smart-TVs und Smartphones meistgenutzte Geräte
Die gute alte Flimmerkiste ist immer noch ein Hit. Doch auch sie passt sich unserer modernen Zeit an und wird zunehmend „smart“. „90 Prozent der 14- bis 69-Jährigen sehen Videos nach wie vor auf dem Fernseher an. Dabei gewinnen vor allem Smart-TVs weiter an Bedeutung: Zwei Drittel aller Fernsehgeräte sind internetfähig und 72 Prozent der Haushalte besitzen mindestens einen Smart-TV.“ (ProSiebenSat1)
Auch das Smartphone erfreut sich weiterhin ungebrochener Beliebtheit. „Es ist mit 94 Prozent das in Deutschland am meisten verbreitete Gerät, während klassische Mobiltelefone ohne Internetfunktion kaum noch genutzt werden.“ (ProSiebenSat1) Bei Laptops und Tablets würde sich das Wachstum dagegen nur noch sehr langsam fortsetzen.
Fakt #6: YouTube schwächelt, aber…
Die Mediennutzungsdauer von YouTube stagniert. „Diese Entwicklung ist in den jüngeren Zielgruppen besonders ausgeprägt. Eine Analyse der Genreanteile im Zeitverlauf zeigt, dass YouTube vor allem in seinen Kernsegmenten Musik und Webstars sowie im Bereich Nachrichten Verluste hinnehmen muss.“ (ProSiebenSat1)
Es gibt jedoch ein großes Aber, das auch für Dein Business relevant sein könnte. So steige nämlich die Bedeutung von User Generated Content, Anleitungen wie zum Beispiel Tutorials und E-Learning. 36 Prozent der Befragten (ProSiebenSat1) nutzen YouTube zudem nach wie vor fast täglich – zumeist auf PCs, Laptops und mobilen Endgeräten.
Fakt #7: TikTok setzt Facebook unter Druck
Die Reichweite von Social Media bleibt auch weiterhin stabil. 61 Prozent der Deutschen nutzen Social-Media-Angebote, 42 Prozent sogar täglich. Dabei gilt weiterhin: Je jünger die Zielgruppe, desto höher die Reichweite. Knapp 70 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen greifen jeden Tag auf ihre Social-Media-Accounts zu. (ProSiebenSat1)
Zwar bleibe Facebook bei den 14- bis 69-Jährigen das Netzwerk mit der höchsten Reichweite (40 Prozent), doch bei den täglichen Nutzern sei Instagram bereits an Facebook vorbeigezogen. Auch interessant: Der Nutzerkreis von TikTok steige von 9 auf 15 Prozent und liege damit über dem von Snapchat (12 Prozent).
Facebook hat tatsächlich insbesondere bei jungen Menschen weiterhin große Probleme. „In der jungen Zielgruppe dominiert trotz stagnierender Reichweite weiterhin Instagram (71%). Snapchat ist bei den Jüngeren mit einem Nutzerkreis von 42 Prozent mittlerweile weiter verbreitet als Facebook (40%). Bei der täglichen Nutzung liegen sowohl Snapchat als auch TikTok deutlich vor Facebook.“ (ProSiebenSat1)
Mediennutzung in der Praxis: 3 Schlussfolgerungen für Dein Business
Du kennst nun die relevanten und neuen Ergebnisse zur Mediennutzung 2022. Doch was bedeuten diese wissenschaftlichen Erkenntnisse nun für Deine beruflichen Aktivitäten in Medien? Genau darum soll es jetzt gehen.
Schlussfolgerung #1: Print ist nicht tot
Seit Jahren höre ich Abgesänge auf Print-Medien. Und auch wenn die Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften weiter sinken, ist das Medium Buch doch der beste Beweis dafür, dass die Menschen noch immer gerne etwas gedrucktes in den Händen halten. Natürlich geht auch hier der Trend zu E-Books, doch das ist nicht weiter schlimm. Ist ein Manuskript erst einmal geschrieben, stehen beide Wege offen.
Auch für Dich wird es sich lohnen, ein Buch in Deinem Fachgebiet auf den Markt zu bringen. Bücher schaffen noch immer ein enormes Vertrauen und steigern Deine Reputation als Unternehmer, Coach, Berater, Trainer oder Psychologe um ein Vielfaches. Die neuen Daten zeigen zudem, dass die Mediennutzungsdauer seit Jahren konstant ist und kein Einbruch erwartet wird.
Schlussfolgerung #2: YouTube ist für Business-Content weiterhin relevant
Wenn Du einen YouTube-Channel hast, oder aktuell darüber nachdenkst einen zu starten, so solltest Du ihn auf jeden Fall weiterführen bzw. aufbauen. Zwar sinkt die Mediennutzungsdauer von YouTube allgemein, doch zugleich steigt die Bedeutung von Tutorials und E-Learning auf der Videoplattform. Für Business-Content bleibt YouTube damit weiterhin relevant.
Voraussetzung für einen erfolgreichen YouTube-Channel ist allerdings weiterhin ein gutes Setup und erstklassiger Content, der Deiner Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet. Deine On-Air-Präsenz ist zudem ein wichtiger Faktor. Wie Du Dich vor der Kamera wohlfühlst und bei Deinen Zuschauern charismatisch rüberkommst, ist zum Glück erlernbar.
Schlussfolgerung #3: TikTok kann sich lohnen
Wenn Deine Zielgruppe sehr jung ist, kann TikTok in Zukunft immer wichtiger für Dein Business werden. Ich kann mich noch sehr gut daran erinnern, wie groß die allgemeine Skepsis war, als die Videoplattform online ging. Viele hielten TikTok für Kinderkram und wollten nichts damit zu tun haben. Nun hat sich der Wind jedoch gedreht und auch für Dich gibt es gute Argumente, um dort präsent zu sein.
Einige meiner Kunden sind mittlerweile auf TikTok aktiv. Dafür sprechen in ihren Augen zwei Gründe: 1. TikTok schafft es, eine junge Zielgruppe zu begeistern, die auf Facebook nicht anzutreffen ist. 2. Im Vergleich zu YouTube und Facebook ist Werbung auf TikTok immer noch verhältnismäßig günstig. So schlagen meine Kunden quasi zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie erschließen für ihr Business eine neue Zielgruppe und sparen gleichzeitig am Werbebudget. Das kannst Du auch!
Quellen:
Soll ich Dir in einer individuellen Strategieberatung aufzeigen, wie der perfekte Medienmix für Dein Business aussehen kann?
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